消费结构性变化显现，升级类商品销售加快！

发布者:品牌公关部 来源:中证金葵花研究部，王硕

一、居民收入稳中有升，消费市场整体平稳

前三季度全国居民人均可支配收入21035元，比上年同期增长8.75%，扣除通胀影响，仍有6.65%的增速，表现出稳中有升的良好态势。前三季度GDP累计同比6.7%，全国居民人均可支配收入增速与GDP增速基本持平。

农村居民收入增长快于城镇。前三季度全国城镇居民人均可支配收入29599元，同比增长7.91%，全国农村居民人均可支配收入10645元，同比增长8.87%，农村居民收入增速比城镇居民高0.96个百分点。

消费市场，前三季度社会消费品零售总额同比增加9.3%，与1-8月持平，与上半年的9.4%相比，小幅下降0.1个百分点，总体来看，增速保持平稳态势。月度数据显示，9月社零同比增长9.2%，相比前值9.0%小幅上升0.2%。前三季度消费支出对GDP贡献度达到78%，依然是经济增长的中坚力量。

但是从消费内部来看，存在结构性变化趋势。

二、网购比重持续增加，农村电商发展快速

前三季度社零总额27.43亿元，其中实物网上商品零售额4.79亿元，占比17.5%。随着互联网的发展普及以及针对农村市场的电商平台（例如拼多多等）崛起，网购占整个社零的比重在持续提升。但是实物网上商品零售额同比增速自今年年初以来有一个比较明显的下降趋势，近期趋于平稳。

今年上市的拼多多也引起了市场对于农村电商以及消费市场下沉的广泛讨论，但毋庸置疑的是，近年来农村互联网销售的渗透率在一致上升，《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》显示，今年上半年，农村地区网上销售规模超过6000亿元，同比增长34.4%，比同期全国网上零售额增速高4.3个百分点。

通过对比城镇和农村前三季度社零增速也能看城乡消费结构调整的趋势。前三季度城镇社零同比增加9.1%，而农村这一指标为10.4%，后者高出1.3个百分点，从而农村群体在消费增长上也表现出更强的动力。

三、消费升级类商品销售加快，服务需求旺盛

对于不同品类商品的需求上，消费升级类销售相对加快。我们看到，与消费升级有关的化妆品类、金银珠宝类、通讯器材类今年前三个季度零售额同比增速分别为12.0%、8.7%、10.7%，今年以来表现超过限额企业消费品零售总额的平均水平，且前三季度分别比平均水平高出5.1、1.8和3.8个百分点。

服务需求方面。前三季度餐饮收入2.98万亿元，同比增长9.8%，而同期商品零售增长9.2%，前者高出0.6个百分点。快餐服务业营业额同比增长10.6%，饮料及冷饮服务企业增长18.4%，餐饮企业销售额增速明显。

住宿业营业额增长较快。前三季度，限额以上住宿业企业营业额同比增长6.3%。其中，旅游类住宿企业营业额增速比上年同期加快1.3个百分点。

电影票房再创新高。电影市场在近年来高速增长的基础上，今年继续保持增长。截至10月4日，今年全国总票房已突破500亿元，比上年提前47天。特别是6-8月暑期档电影总票房174亿元，再创新高。

四、传统汽车萎靡，新能源汽车强劲

社零口径下前三季度汽车类同比增速0.2%，比上半年2.7降低了2.5个百分点，出现大幅下降趋势。单月来看，汽车零售额9月同比增长-7.1%，连续5月负增长，并创下2002年以来单月增速新低。

在汽车销量上可以得到同样的结果。通过中汽协口径数据，9月汽车销量同比增速为-11.63%，销量上下降更加明显，并且今年以来增速呈持续下滑态势。

而新能源汽车方面，销售辆自今年6月补贴新政短暂调整后开始发力，总量创年内新高，增速保持稳中有升。并且新能源汽车销量占汽车总销量虽然绝对数上仍较小，但相对占比处在上升通道。

五、结构性分化显现，减税提振消费市场

通过上述分析，可以清晰看到，消费领域已经发生结构性分化。消费升级类产品得到更多市场青睐，随着居民收入的稳步提高以及消费理念的不断改善，中高端消费占比将逐渐提高，同时人们对于服务消费的需求水平也在不断提高，仅仅吃饱喝足穿暖已经不能满足当下人们对于生活的需要，更多人开始关注吃的健康、穿的舒适和服务周到。

近期上海的一项调查显示，越来越多的人把汽车仅仅作为代步工具，随着高速铁路的快速发展，更多人把高铁作为长途出行的首选，因此对于汽车的选择，更注重环境保护、智能化、舒适度、人性化等因素。新能源汽车作为满足这些需求的最好选择，今后也将逐渐显现其优势，而直观的表现，就是新能源汽车在数量上将迎来爆发式增长、质量上将得到蜕变。

10月20日新鲜出炉的《个人所得税专项附加扣除暂行办法（征求意见稿）》将于明年1月1日正式实施。新的抵扣政策对于那些35岁以上，上有老下有小，贷款购房的中产阶级来说，是最大的受益群体。在当下经济增长承压的态势下，消费独当一面，撑起GDP的一片天，减税降负的政策实施，无疑会刺激这部分人的消费需求，提高其消费能力，对于中高端消费市场将有较大的提振效果，当然，对于整个居民收入也有不小的增收效应，刺激整体消费市场，从而有望对经济增长起到一定的促进作用。