【创投】左手IP右手大数据，蜻蜓FM成广告节上的黑马

发布者:品牌公关部 来源:互联网公开资料整理

上个月，蜻蜓FM完成由百度和微影资本领投，中民投资本、中小企业发展基金等机构共同出资完成的总额约10亿元人民币的最新一轮融资。

蜻蜓FM成立于2011年，2013年获得创新工场投资，后获得成为资本和中金公司的投资。2015年率先拆除VIE架构，引入中国文化产业投资基金、浙报传媒、东方证券、优酷土豆、江苏广电等相关机构的投资。

今年以来，蜻蜓FM发力内容付费，相继推出蒋勋《细说红楼梦》和高晓松《矮大紧指北》等一系列独家付费音频节目，成为内容付费领域令人期待的重要平台。

蜻蜓FM总裁钟文明表示，“本轮融资资金将投入到精品化内容开发、品牌建设与市场开拓、人工智能音频技术研发等领域，进一步完善公司的内容布局和产品体验。未来，公司将进一步拓展公司优质音频内容的分发渠道和使用场景；本轮投资方在内容领域的广泛投资布局，也将与公司内容业务形成协同效应。融资给公司带来的不仅是资金，更重要的是匹配公司战略发展的资源支持。”

蜻蜓FM为代表的音频平台，正在成为广告行业的「裂缝」与「光」

10月21日至10月23日，第24届中国国际广告节在湖南长沙国际会展中心盛大举行，本届广告节以“百舸争流　融汇天下”为主题，吸引了众多海内外的领军品牌。作为中国移动互联网音频的领跑者，蜻蜓FM内容覆盖音乐、科技、新闻、财经、商业、小说等各种类型，也在此次广告节中抢眼亮相，成为本届广告节备受瞩目的焦点。

能够让广告主钟情的原因无外乎有二：费用合理、效果可控。与其它互联网广告平台相比，音频平台的广告投放价格是天然的价格洼地。同时，音频平台的广告形式同时覆盖了「看」与「听」两个使用场景。

「看」代表的是用户进入音频平台后产生的筛选与评估时间。在这一过程中，用户注意力需要高度集中，带着目的性去寻找心仪内容，这恰恰为画面创意型广告提供了足够的生存空间。「听」代表着用户在音频平台产生的深度体验时间，也是音频内生广告的「show time」。随着内容付费趋势在音频行业蔓延，用户对于订阅频道和主播具有一定的好感度和信任度，恰到好处的内容营销可以产生足够的猎奇心理与购买驱动，不易被用户抵触。

蜻蜓FM副总裁郑毓海表示非常看好音频行业的商业价值，他认为人工智能、大数据的兴起将成为音频行业发展的第二波和第三波红利。当然，新技术红利必须建立在足够饱满的内容生态之上，正因如此，蜻蜓FM始终坚持优质内容生态的战略布局，合作并孵化了不少内容IP，这些IP已经成功实现商业化，得到了市场认可，商业化内容产品已经逐步成为蜻蜓FM的一个优势。未来蜻蜓FM会继续加大投入，通过不断加码优质内容布局，引入优质合作伙伴，创新音频内容呈现形态，试水视频领域，与行业上下游进行更深入的合作，进而创造更多高知识含量的文娱内容，为用户创造更大的价值。

通过优质内容的沉淀，蜻蜓FM拥有了超过3亿的用户量，日活跃用户量1200万，每天累计收听时长超过2600万小时。这让蜻蜓FM拥有了广告变现的足够筹码。

互联网广告的场景化趋势：紧跟IP，向兴趣致敬

蜻蜓FM早在2015年就开始着手于PUGC内容的搭建，即专业用户/专家生产内容模式。在内容付费模式还未兴起之前，就包揽了知名财经作家吴晓波、历史作家袁腾飞、财经主持人马红漫、央视评论员张鸿等人的「发声权」，同时邀请电台主持人专门制作在线内容，对签约主播进行资源扶持，通过本就是优质内容生产者的传统电台主持人们，提升内容质量，填充内容专业化的布局。

合理利用IP，可以在短时间内快速产生脉冲效应，达到广告圈追求的「引爆点」。今年蜻蜓FM联手高晓松推出的《矮大紧指北》付费音频节目，上线一个月就有超过10万人订阅。这是高晓松和蜻蜓FM在基于用户兴趣联合打造的一次「需求匹配」。

对于蜻蜓FM之前追求大而全的战略，钟文明给出了自己的解释。在广告变现为主的时代，通过有声书、电台、语音直播等尽量多的内容吸引更多流量是普遍做法，后来各家平台的精力才开始有差异。但钟文明并不认为现在入局知识付费就没有机会了，“这个赛道有超过一百米，现在可能十米都不到，最重要的看谁能跑到最后。”

钟文明以《三声》为例，分析了蜻蜓FM在知识付费上的思路和优势。“蜻蜓FM内容基因比较强，做流量的人都是迭代洗用户的思维，做内容的人是要打磨产品，希望一亮相就让人惊艳。” 具有标志性意义的便是《矮大紧指北》这个产品，这档产品从3月份开始策划，上线第一个月订阅量就突破十万份。

钟文明预计《矮大紧指北》全年营收不会低于四五千万。对于蜻蜓FM来讲，《矮大紧指北》的成功不仅树立了蜻蜓FM的市场形象，更搭建起了一整套付费产品的生产宣发流程。同时《矮大紧指北》、《33堂金刚经修心课》以及《张大春细说三国》等付费产品的出现也为蜻蜓FM在知识付费上奠定了偏人文心理的调性。

由蜻蜓FM制作，舍得酒业冠名的《舍得智慧讲堂》是另外一个典型，这个上线之初就把「广告」贴在脸上的栏目市场口碑却出奇优秀，许多嘉宾金句成为了互联网现象级流行语，堪称优质内容与广告营销「相亲相爱」的经典案例。

优质内容沉淀付费用户，付费用户对节目与平台产生的粘性反哺育广告价值，这让蜻蜓FM与用户、广告主、IP版权方形成了利益共同体。

10亿融资背后，创造广告与平台的「合一性」

社交与电商共存的产品生态，是所有广告主求之不得的广告投放场景。这也让蜻蜓FM平台生态下许多以「兴趣」为边界的子生态有了用武之地：蜻蜓FM内容覆盖音乐、科技、新闻、财经、商业、小说等各种类型，每个领域都有着许多一呼百应的超级音频大V。蜻蜓FM还有一个隐藏价值，据了解，蜻蜓FM的男女用户比例约为6：4，一二线男性用户偏多。结合移动音频的覆盖场景来判断，这是一批具有独立思考能力且拥有较高购买力的「一家之主」。

蜻蜓FM平台资源位强曝光+营销主题页面+定制内容植入形成了三层环环相扣的矩阵。对于广告主来说，这不单纯是在花钱买流量，更是用最小的成本为想听见自己的用户「讲了一个好故事」。

讲故事，刚好是蜻蜓FM这个音频平台的分内之事。