消费降级？莫要悲观

发布者:品牌公关部 来源:中证金葵花研究部，王硕

一、社零不等同于消费总体

社会消费品零售总额今年以来增速逐渐放缓，于是市场上“消费降级”的声音此起彼伏，但需要知道的是，作为体现居民消费水平及社会商品购买力的指标，它的主要构成是实物商品的零售总额，并没有包含交通通讯、医疗保健、教育文化娱乐等服务性支出，因此并不能仅凭社零增速放缓就冠以“消费降级”的帽子。

而且从消费支出结构来看，尽管社零增速持续走低，但医疗保健、教育文化娱乐等服务性支出在逐年走高，消费出现结构性调整：食品烟酒、衣着消费占比最近5年呈下降趋势，而交通通信、教育文化娱乐和医疗保健占比逐年增加，消费正在发生结构性转变。

二、榨菜泡面二锅头，利润增长消费就降级？

根据榨菜行业龙头涪陵榨菜的半年报披露信息，今年上半年公司净利润比去年同期增长77.52%，对此公司解释业绩推动原因之一系“采取高成本+高价格+高毛利+精品的运行模式，通过开展大水漫灌等模式，有效挤占竞品市场份额”。近年来榨菜销量并没有爆发式增长，而是稳步上升，而像涪陵榨菜最近三年三次提高榨菜单价，由此可见，榨菜提价、精品推广才是推动其利润增长的主要因素。

根据康师傅集团半年报的显示，集团总体收益同比增长8.5%，方便面及饮品业务收益同比分别增长8.4%及9.19%。在方便面业务上的收益增长，主要归因于其产品结构优化及价格提升，导致其毛利率上涨，并且康师傅集团也强调今年以来继续巩固高价面、发展高端面来满足消费升级需求。

在半年报中，我们看到康师傅集团在高价面上主打消费场景，比如以吸引有孩子家庭为主的亲情场景，与动漫深度合作；以高品质形象推广的航天版包装吸引高端人群等，这些都在以提高产品新引力，打造高端形象为主要战略。同时公司还开发创新产品，例如以非油炸、豚骨拉面等健康饮食为主题的市场营销，通过微博、小红书等社交媒体进行宣传推广，拉升品牌形象。

并且我们看到，近5年方便面产量增速急剧下降，甚至出现负增长，需求方面也显弱，收缩加快，综上，方便面市场并没有反弹，而方便面企业利润增长也由于企业主打高端市场、提升产品单价，而这也更加印证了仅从方便面企业利润增长判断“消费降级”并不成立。

牛栏山母公司顺鑫农业2018上半年股价暴涨96.17%，白酒产业营收同比去年实现62.29%的疯长。牛栏山二锅头作为低端白酒的典范，其业绩大涨，让很多人就觉得我们开始大量消费低端白酒，高端白酒已消费不起，实际情况又是怎样呢？

顺鑫农业在白酒产业上着力打造品牌形象，现今客户消费已经从低价取转向品牌取向，上半年公司在市场推广上面加大力度，市场推广及营销费用由经销商自己承担，公司给予经销商销售折扣，这也使得公司毛利率下降较为明显，但在外埠市场的知名度提高方面得到了很好的效果，从而提高市场份额。

据其在半年报中披露的信息，外埠市场销售收入逐年提高，重点发展长三角市场，销售收入同比增长78%；湖南市场，销售收入同比增长103%；新疆市场，销售收入同比增长160%，因此可以看到，顺鑫农业白酒产业利润高速增长的一个重要原因在于其积极拓展外埠市场。

三、消费降级？莫要悲观

正如中国商业联合会副会长王耀所说，所谓“消费降级”，是指国民整体消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。

虽然社零增速在进一步收缩，但我们清楚看到，消费结构已经悄然发生变化，交通通信、医疗保健、教育文化娱乐等服务性支出占比逐年升高，生活必需品支出占比逐年下降，恩格尔系数逐年走低，说明我们的消费结构正在经历从食品、衣着等生活必需品实物质性消费为主向医疗保健、教育文化和娱乐等服务性支出为主的转变。

对于“五环内人群不懂”的拼多多的兴起，则更多来自于消费市场的下沉。互联网红利时代已成为过去，一二线城市互联网消费已经出现饱和，高端消费占据较大比例，然而三四线、甚至五六线城市仍然在从低端消费向中高端消费过度，因此增长空间更大，拼多多只是捡起了天猫、京东、苏宁等一线电商所没有涉足的低端市场。整个消费市场的红利正在从一二线城市向三四线、甚至五六线城市逐渐下沉，这依然只是消费结构的转变。

因此，消费降级的论断还是有失偏颇，至少我们在消费理念、对消费品质的追求在不断提高，消费结构从物质消费向服务性消费发生转变，这些都说明消费升级也实实在在的发生，相信随着收入水平的不断提高，商品要素不断完善，榨菜泡面二锅头的心里影射将逐渐淡去。