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2017

中国体育、游戏、影视三大产业的崛起之路!

发布者:品牌公关部 来源:西南证券研究报告整理

导读 :本文分析讲述传媒细分行业(体育、游戏、影视)在国内的发展历程、产业内竞争态势、未来趋势等,揭示这三大产业的崛起之路。

 

一、体育:政策驱动体育产业崛起,消费升级催化全民运动意识觉醒

体育产业是指生产体育物质产品和精神产品、提供体育服务的各行业的总和。体育产业所涉及的行业十分广泛,主要可以分为两个部分:

(1)体育服务业,包括体育竞赛表演活动(竞技体育)、体育健康休闲活动(大众体育)、体育管理活动、体育场馆服务、体育中介服务等;

(2)体育用品制造业和建筑业,包括体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设等。

 

 

我国体育产业自1978年开始经历了萌芽、探索、成型的过程,最终在2008年迎来黄金发展期。40年中,国内体育产业市场化程度逐渐放开,政策逐步松绑,从初步尝试体育经营活动,到深化改革,再到政策重点推动、奥运效应带动,最后走到现在的互联网+体育时代。

在政策的指引下,中国体育产业价值不断壮大。各市场巨头布局的全产业链生态圈已经初具规模和体系,商业生态系统的竞争与合作预计将会继续进一步拓展深化。目前,国内巨头对体育产业的布局已经深入到上游资源,例如:海外产业并购赛事引入、争夺稀缺赛事版权、投资控股体育核心产业、赛场/场馆等,对于上游体育资源的掌控将大幅提升国内公司的话语权。

 

 

体育服务业是体育产业的核心,以提供体育服务产品和劳务为主直接影响和关系到整个体育产业发展的进程,它的发展程度往往是判断国家的体育产业是否成熟的重要标志之一。但是,无论是横向对比还是纵向对比,我国体育服务业发展空间均巨大。2015年体育服务业占比仅为20.8%,远低于美国同期水平,距离《体育发展“十三五”规划》中,2020年体育服务占比30%+目标也仍有较多发展空间。

 

根据《体育发展“十三五”规划》,2020年体育产业产值将超过3万亿元,增加值预计超过1万亿元,增加值占GDP的比例预计超过1%,到2025年这一数字预计将超2%。这也说明在政策的支持带动下,未来中国体育服务业有着极其广阔的发展空间。

大众体育是普通民众自愿参加的,以强身、健体、娱乐、休闲、社交等为目的,一般不追求达到高水平的运动成绩,内容广泛、形式多样的体育活动。相比于中国刚刚起步的群众体育市场而言,美国群众体育市场的发展已经表现的比较成熟。

《全民健身计划(2011-2015)》实施效果评估总报告中显示,截至2014年底,中国“经常参加体育锻炼人”的人数比例已达33.9%。根据《全民健身计划(2016—2020年)》,到2020年,参加体育锻炼的人数明显增加,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。全民健身的教育、经济和社会等功能充分发挥,与各项社会事业互促发展的局面基本形成,体育消费总规模达到1.5万亿元。

 

2017中国体育人口规模、构成及消费现状

我国城镇居民家庭人均可支配收入大幅增长,2016年已达3.36万元。居民能够将更多收入投入到食品支出之外的精神文化需求。目前中国大众富裕阶层在2015年超过1500万,具备大额消费需求和能力的中产阶级群体数量逐年上升。与此同时,2025年,全国31省市体育产业认领的规模目标合计7万亿,远超国家5万亿目标。

2016年5月,在《体育产业发展“十三五”规划》中强调把体育工作的重心向全民健身靠拢,并提出量化的目标:到2020年,经常参加锻炼的人数达到4.35亿,人均体育场地面积达到1.8平方米等,体育产业往全民运动方向发展。

 

二、游戏:规模增速远超全球,游戏巨头开始进击海外

近年来国内游戏市场一直维持着相对较高的增长,成为传媒板块中增速最快的一个细分子板块。2017上半年游戏市场收入达997.8亿元,同比上升26.7%。用户规模方面,2017年上半年游戏用户规模为5.07亿人,同比增长3.6%,在历经人口红利带来的爆发之后,用户规模增速开始下降,预计整体用户数量将日渐趋于稳定。

数据显示,2012-2016年,全球游戏市场规模分别为4576/4908/5291/5967/6474亿元,同比增速分别为7.2%/7.8%/12.8%/8.5%。同时期中国游戏市场的增速分别为35.1%/38.0%/37.6%/22.9%/17.7%,均高于全球。

根据Newzoo发布的《2016年全球游戏市场报告》,2016年中国游戏市场规模首次超越美国,成为全球最大的游戏市场,而未来全球游戏市场收益持续增长的最大原因将是中国的移动游戏市场的崛起。

从游戏市场的发展阶段来说,街机基本上已经消亡,而端游、页游、手游目前仍在玩家的闲暇时间中扮演着各自的角色。

客户端网络游戏属于PC游戏的一类,PC端上还有单机游戏以及通过网页游玩的网页游戏。但PC兴起之初单机游戏市场由于没有有效的版权保护,盗版问题使国内厂商盈利成为问题。因此厂商开始转向客户端网络游戏。《石器时代》、《魔力宝贝》、《传奇》、《千年》、《奇迹》的引进丰富了玩家的游戏体验。国产网游如《梦幻西游》、《大话西游》、《剑侠情缘》、《天骄》等产品的推出也让端游的发展走向了一个新的高度。进入2010年,随着手游与页游的快速崛起,端游市场增速开始放缓,预计未来将进入平稳区间,增长更多源自于用户的APRU值、付费率以及电子竞技端的增长。

网页游戏又称Web游戏,无端网游,简称页游,是基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏,无需下载客户端。真正意义上的页游产生于2007年,最早期的页游是盛大《纵横天下》、猫扑网《猫游记》、上海维莱《部落战争》等游戏。2012年37wan通过成功拿下页游大作《龙将》、《神曲》、《秦美人》,实现迅速扩张,奠定行业联运平台一哥的地位。随着手游的快速崛起,页游市场出现负增长,预计未来业内持续洗牌,但最后依然会留下少数几家页游大厂以及一群核心玩家,形成一个相对稳定的局面。

国内移动游戏起步于2003年。在2003年至2009年间,国内尚处于功能机年代。2009年起,手机市场逐步迎来智能机时代,国内开始出现基于各类操作系统的智能机论坛。2012年,国内手游行业终于迎来爆发期,市场规模的急剧扩大,使得大量资本开始涌入手游。而进入2016年,《皇室战争》、《王者荣耀》等实现玩家间即时对抗的游戏的诞生,标志着手游市场走向成熟。

从产业链结构的角度来看,在中国游戏市场兴起之初,主要的运营模式为研发商自主运营,主要的付费模式为运营商渠道与研发商的点卡消费等渠道,而如今随着互联网的普及,版权意识的兴起以及第三方支付渠道的蓬勃发展,国内游戏市场产业链日趋完善,形成了以IP方、研发商、发行商、渠道商以及用户为核心的产业链,各环紧密相连,分工明确。同时,随着IP在产业链中扮演的角色越来越重要,IP端与传媒业的影视、文学板块的交集越来越多,优质游戏IP也开始向影视、文学方面输出。

2016年,各大游戏公司加快出海步伐,面向国际化。以腾讯为例,自2011年起,先后收购了RiotGames、CJGames、VinaGame、PATIgames和PocketGems,国际影响力越发扩大。中国厂商加快了游戏向外输出的步伐,中国游戏厂商的世界梦正在上演。从厂商海外业务的角度来看,国内上市公司中诸如易幻网络、游族网络、三七互娱以及IGG等公司,均在海外业务上取得了突破性进展。

 

三、影视:国内影视规模和潜力全球领先,或将持续打开海外市场

中国电影市场作为全球第二大市场,未来发展潜力巨大。MPAA数据显示,2016年,全球票房386亿美元,较2015年增长1%。其中,北美(美国和加拿大)票房为114亿美元,较2015年增长2%;2016年中国内地票房457亿人民币,约66亿美元,领跑海外市场,成为全球第二大电影市场。

根据国家新闻出版广电总局电影局的统计数据,截止2016年12月20日,中国内地银幕总数已达40917块,超过美国的40759块,成为全球银幕数最多的国家,且2016年平均仍旧保持了每天新增26块银幕的高速度。

目前,互联网用户的付费习惯已经逐渐形成,中国视频付费行业处在高速发展期。根据艺恩咨询数据,2013年视频网站付费用户数只有80万,但是到2015年就已经暴涨至2200万。中国已成为全球第三大付费市场,且2017年付费用户规模有望超过1亿。

 

2016年全球不同国家/地区食品付费用户规模及主要视频平台分布(万人)

 

随着我国经济的快速发展和经济地位的迅速提升,中国文化在世界上的影响力逐步提高,文化和意识形态亦呈现出大量输出的态势。近年来,“出海”的国产剧题材更加多元,除了《甄嬛传》、《琅琊榜》等宫廷古装剧之外,青春偶像剧《爱情公寓》、《何以笙箫默》、谍战片《伪装者》、奇幻冒险题材《盗墓笔记》等,都成为海外观众热追的对象。

易观智库数据显示,中国电影制发市场经历了探索期、市场启动期,目前正处于高速发展阶段,预计在2020年将进入应用成熟期。国内电影市场发展到如今,年票房接近500亿元,发行影片票房TOP10总和逐年增加,市场渐趋扩大。

 

预计2020年之后,国内电影总票房将超越美国,成为全球最大的电影市场,同时打开海外市场,国内制发公司或将向海外发展。

中国电视剧出口贸易大致经历了三个历史时期:一是以宣传为主的起步期,二是政府与市场调节的宽松期,三是文化产业发展的蓬勃期。目前中国电视剧市场正向产业化、集约化方向有序迈进。

1986版《西游记》是最早成功走向海外市场的国产剧。1994年,《三国演义》在日本也引起轰动,1996年在美国国际频道播出。随后,《唐明皇》、《武则天》、《康熙王朝》等一大批历史题材电视剧也风行东南亚地区,均在当地创下了高收视率。由于地缘和文化的接近,港澳台、东南亚、日韩是播出中国内容最重要的三大市场。

 

四、新时代与新征程,体育、游戏与影视讲好中国故事

十九大报告指出,中国特色社会主义进入了新时代,这是我国发展新的历史方位。中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为:人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

报告指出,要在继续推动发展的基础上,着力解决好发展不平衡不充分问题,大力提升发展质量和效益,更好满足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要,更好推动人的全面发展、社会全面进步。

十九大报告还明确提出推动文化事业和文化产业发展:广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设,筹办好北京冬奥会、冬残奥会。加强中外人文交流,以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设,讲好中国故事,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力。

经过几年的发展,文化领域的体育、游戏与影视三大产业取得爆发式发展,软实力日益增强。体育产业由竞技运动快速向全民健身转向,游戏与影视强势进击海外。这背后传播的不仅是中华文化,而且交流的是一种和合为尚的价值观念。

中国已经进入新时代,我们相信,体育产业将能够更好地展现中国活力,而游戏与影视产业更能够向世界讲好中国故事。在新时代的征程中,体育、游戏与影视三大产业将搭上时代变化的列车,取得更为快速的发展。